Les ports américains et leurs stratégies de communication

Publié par  23 mars, 2012 10:20 Laissez vos commentaires

Depuis longtemps les ports américains ont posé comme principe de gestion que coexister auprès des citoyens, des associations locales, des autorités territoriales, mais aussi auprès de groupes de pression type environnementales, nécessitait une stratégie de communication et de lobbying constante et proactive. Lors d’un workshop de l’Association Américaine des Ports (AAPA) fin février 2012 (Voir Programme), l’AIVP a pu participer avec une quarantaine de ports américains dont Portland, Oakland, Miami, New Orléans, Seattle, Montréal, Québec, Long Beach et bien d’autres à un éventail de présentations sur ce thème.

« Seaports deliver prosperity »

Lancé en 2008 par l’AAPA, ce slogan a initié une campagne sur l’importance économique et sociale des ports maritimes, réalisée avec l’assistance d’une grande firme spécialisée dans les Relations Publiques (Edelman PR). Le but était de créer à la fois chez les décideurs et au niveau des populations une véritable prise de conscience. Depuis, sous l’impulsion de l’AAPA, les initiatives dans les ports se multiplient, bien au delà de certaines actions de lobbying politique. Ainsi sur le terrain, le communiqué de presse a laissé progressivement sa place à un dialogue direct avec les citoyens et la communauté économique.

Bien que tous les ports soient différents, et dans le milieu maritime un adage dit bien « When you have seen one port, you have seen one port », un consensus se dégage pour affirmer que l’importance est surtout de montrer les retombées économiques de l’activité portuaire en termes de valeur ajoutée, taxes et emploi créés. A l’image du Port de Détroit (http://www.portdetroit.com/Port-Detroit-nov8.pdf) qui, en octobre 2011, s’est muni de son étude d’impact économique, une majorité de ports américains fait appel à des prestataires indépendants pour disposer d’un document officiel et difficilement contestable. Reste que si ce document semble essentiel lors de négociations entre autorités publics et politiques, les retombées ne sont pas aussi probantes dans le cadre d’une relation entre port et citoyen, relation qui nécessite une approche plus éducative et directe.

Intégration sociétale, une question de réciprocité

Lors de ce séminaire AAPA, les Port de Miami et d’Oakland ont ainsi insisté sur l’utilité d’instaurer cette relation d’échange et de réciprocité avec les citoyens. A cet effet, le port de Miami a récemment organisé une compagne de communication sur laquelle on pouvait lire « Le Port remercie ses citoyens ». L’idée était de montrer que, même si souvent c’était de façon indirecte, chaque citoyen contribuait à la prospérité de leur port. Autre stratégie allant dans le même sens, les ports d’Oakland et de Houston :

  • Ont lancé de simples initiatives citoyennes de type : opération « Plantons un arbre » dans le but de mobiliser et sensibiliser la population aux politiques environnementales de sports
  • Ont mis en place des comités de travail citoyens participant au développement d’un projet communautaire. Semblable, mais plus informelle à l’idée du débat public développé dans de nombreux pays européens pour des projets d’infrastructures majeurs, cette approche américaine est plus directe et est souvent prise à l’initiative même des autorités portuaires qui se dotent pour cela des ressources humaines nécessaires.

Le Port de Cleveland va plus loin et considère que l’Autorité Portuaire s’apparente à une organisation hybride dotée d’une double mission : d’un côté assurer avec une approche entrepreneuriale la compétitivité de son territoire et des entreprises qui y sont installées ; et de l’autre côté développer des initiatives bénéficiant à la communauté dans son ensemble et qui pourraient être considérées comme relevant davantage d’une autorité publique.

Bien qu’évoqué que timidement lors du workshop, il semblerait que les entreprises intègrent également de plus en plus souvent dans leur choix d’implantation sur un port le critère de la RSE. Le port peut dans ce contexte apporter un vrai avantage coûts bénéfices, s’il a déjà jeté les fondements d’une démarche d’intégration sociétale pouvant bénéficier à l’ensemble des acteurs.

L’éducation portuaire à tous les niveaux

Partie intégrante de la démarche sociétale, les projets d’éducation des jeunes aux métiers maritimes et portuaires sont d‘ores déjà en œuvre dans la plupart des ports américains. Nous pouvons à ce niveau citer plusieurs exemples.

A Houston l’Académie Maritime est une initiative de l’Autorité Portuaire et d’une agence de développement économique locale. Créée en 2009, elle propose un programme d’enseignement de quatre ans développé par l’Administration Maritime Américaine et qui propose aux jeunes de 14 à 18 ans (High school – dernière année de collège et Lycée) de découvrir et approfondir leurs connaissances du monde portuaire et maritime, afin de prendre consciences des possibilités d’emploi que représente ce secteur.

Le Port d’Oakland récompense depuis 1994 les meilleurs lycéens grâce à une levée de fonds spécialement organisée à cette occasion. Le port a également toujours veillé à rester un espace ouvert et s’est aussi doté de deux centres d’information qui accueillent des visiteurs souhaitant apprendre plus sur les développements portuaires. Aujourd’hui, le port souhaite aller encore plus loin toujours au contact plus direct des les citoyens, afin de bâtir une relation plus durable et stable avec la communauté. Il redouble ainsi d’efforts pour atteindre directement le public en allant vers lui dans les écoles, les associations, les manifestations culturelles, les organisations de développement et les groupements d’intérêt. http://www.portofoakland.com/communit/

« Behind de Scenes » est une initiative lancée par le Port de Portland pour offrir à ceux qui le souhaitent la possibilité de venir découvrir le port et les activités économiques liées au fleuve. Une page Facebook et un programme de visites varié et riche permet de suivre les actions quotidiennes de cette industrie maritime qui génère plus de 19.000 emplois dans la région http://www.facebook.com/portlandharbor.

Pour son 100e anniversaire, le Port de Seattle a mis en place une série d’initiatives appelée « Port 101 Series » qui permet aux adultes de découvrir lors d’une visite en bateau les différents lieux opérationnels du transport maritime et de l’activité portuaire et de prendre conscience de leur impact économique sur le territoire. http://www.portseattle.org/Supporting-Our-Community/Trade-Education/Pages/Port-101.aspx

Des stratégies globales

Force donc est de constater que pour les Ports Américains, la démarche citoyenne fait partie d’une stratégie de communication globale qui ne néglige aucun des jugements, des idées ou des opinions que le citoyen peut avoir sur l’activité portuaire de demain.

Les objectifs sont clairs : anticiper les oppositions, informer, convaincre… mais aussi éduquer et sensibiliser les jeunes à des métiers portuaires pas toujours bien connus et qui soufrent souvent d’une image quelque peu négative.

Atteindre et sensibiliser le public – en anglais « Community Outreach » – font certes parti des actions qui pourraient souffrir de coupes budgétaires en temps de crise, mais l’importance de leur rôle est de mieux en mieux comprise. Pour les ports l’enjeu est non seulement de pouvoir continuer à opérer et à se développer, mais également d’attirer des investisseurs et des acteurs économiques toujours plus sensibles à une approche plus respectueuse de l’environnement social.

A ce stade, différentes recommandations ou principes sont ressortis des débats :

  • Établir une relation de confiance avec la communauté ;
  • Être capable de mesurer les résultats d’une action envers le public à travers les retombées presse, les sondages « avant-après », les inscriptions en ligne, les enquête d’image régulières ;
  • Utiliser les Réseaux Sociaux comme un outil qui véhicule un message clair et comme un média qui doit être informatif, engageant et amusant. L’utilisation de la vidéo semble aussi être un bon vecteur car le territoire portuaire présente un environnement favorable : paysage, gigantisme, activité changeante et en effervescence, interlocuteurs très divers ;
  • Intervenir en temps de crise, toujours donner une réponse, être disponible tout le temps, préparer un plan de crise avant que la crise n’intervienne ;
  • Raconter l’histoire du Port (« Tell a story ») avec une approche journalistique et avoir un message constant et clair surtout sur ce que représente le port en termes de plus-value pour le territoire.
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