Los puertos norteamericanos y sus estrategias de comunicación

Publicado por  23 marzo, 2012 10:42 am 1 Comentario

Desde hace largo tiempo, los puertos norteamericanos plantearon como principio de gestión que la coexistencia con los ciudadanos, asociaciones locales, autoridades territoriales pero también con grupos de presión tipo ambientales, requería una estrategia de comunicación y de lobby constante y proactiva. A fines de febrero de 2012, durante un taller de la Asociación Americana de Autoridades Portuarias (AAPA – Programa), la AIVP tuvo la oportunidad de participar con una cuarentena de puertos norteamericanos, entre los cuales figuraron Portland, Oakland, Miami, Nueva Orleans, Seattle, Montreal, Quebec, Long Beach y muchos más, en una amplia variedad de presentaciones sobre este tema.

«Seaports deliver prosperity»

Lanzado en 2008 por la AAPA, este eslogan dio inicio a una campaña acerca de la importancia económica y social de los puertos marítimos, que se llevó a cabo con la asistencia de una gran empresa especializada en Relaciones Públicas (Edelman PR). El objetivo consistía en crear una verdadera toma de conciencia tanto entre los responsables de decisiones como a nivel de las poblaciones. Desde entonces, con el impulso de la AAPA, las iniciativas en los puertos se multiplican, mucho más allá de algunas acciones de lobby político. De esta manera, en terreno, el comunicado de prensa ha pasado a ser progresivamente un diálogo directo con los ciudadanos y la comunidad económica.

A pesar de que todos los puertos son diferentes, y en el ambiente marítimo existe un adagio muy cierto que dice «When you have seen one port, you have seen one port», existe consenso en afirmar que la importancia consiste principalmente en mostrar las repercusiones económicas de la actividad portuaria en términos de valor agregado, impuestos y creación de empleos.

Siguiendo el ejemplo del Puerto de Detroit que, en octubre de 2011, se dotó de su estudio de impacto económico, la mayor parte de los puertos norteamericanos recurre a organismos independientes para disponer de un documento oficial y difícilmente objetable. Si bien es cierto que este documento parece ser fundamental durante las negociaciones entre autoridades públicas y políticas, las repercusiones no son tan concluyentes en el marco de una relación entre puerto y ciudadano, relación que requiere un acercamiento más educativo y directo.

Integración con la sociedad: cuestión de reciprocidad

Durante este seminario de la AAPA, los Puertos de Miami y Oakland insistieron en la utilidad de instaurar esta relación de intercambio y de reciprocidad con los ciudadanos. Para esto, el puerto de Miami organizó recientemente una campaña de comunicación en la que se podía leer «El Puerto agradece a sus ciudadanos». La idea consistía en demostrar que, incluso cuando muchas veces se hacía de manera indirecta, cada ciudadano contribuía a la prosperidad de su puerto.

En otra estrategia que iba en el mismo sentido, los puertos de Oakland y Houston:

  • Lanzaron simples iniciativas ciudadanas del tipo: operación «Plantemos un árbol» con el fin de movilizar y sensibilizar a la población ante las políticas ambientales de los puertos.
  • Implementaron comités de trabajo ciudadanos que participan en el desarrollo de un proyecto comunitario. Parecida, pero más informal que la idea del debate público desarrollada en numerosos países europeo para proyectos de infraestructuras de gran envergadura, este planteamiento norteamericano es más directo y se adopta incluso por la propia iniciativa de las autoridades portuarias que se dotan para esto de los recursos humanos necesarios.

El Puerto de Cleveland va más allá y considera que la Autoridad Portuaria se asemeja a una organización híbrida provista de una doble misión: por una parte, garantizar mediante un planteamiento empresarial la competitividad de su territorio y de las empresas que están instaladas allí y, por otra parte, desarrollar iniciativas que beneficien a la comunidad en su conjunto y que podrían ser consideradas como más dependientes de una autoridad pública.

Aunque sólo se mencionó tímidamente durante el taller, al parecer, las empresas están integrando cada vez más el criterio de la RSE en su decisión de implantación en un puerto. En este contexto, el puerto puede aportar una verdadera ventaja costos-beneficios, si ya ha sentado las bases de un proceso de integración con la sociedad que pueda beneficiar al conjunto de los actores.

La educación portuaria en todos los niveles

Como parte integrante del proceso de integración con la sociedad, ya están en marcha los proyectos de educación para jóvenes en oficios marítimos y portuarios en la mayoría de los puertos norteamericanos. A este nivel, podemos citar varios ejemplos.

En Houston, la Academia Marítima es una iniciativa de la Autoridad y de una agencia de desarrollo económica local. Creada en 2009, ofrece un programa de enseñanza de cuatro años desarrollado por la Administración Marítima de América del Norte y que propone a jóvenes de 14 a 18 años (High school – últimos años de educación secundaria) descubrir y profundizar sus conocimientos del mundo portuario y marítimo, con el fin de tomar conciencia de las posibilidades de empleo que representa este sector.

Desde 1994, el Purto de Oakland recompensa a los mejores alumnos de enseñanza secundaria gracias a una recaudación de fondos organizada especialmente para esta ocasión. Asimismo, el puerto ha velado siempre por mantenerse como un espacio abierto y se ha dotado además de dos centros de información que reciben a los visitantes que desean aprender más sobre los desarrollos portuarios. Hoy en día, el puerto desea ir aún más lejos, pero siempre en contacto directo con los ciudadanos con el fin de construir una relación más sostenible y estable con la comunidad. De esta manera, redobla los esfuerzos para llegar directamente al público yendo hacia él en las escuelas, asociaciones, eventos culturales, organizaciones de desarrollo y grupos de interés.http://www.portofoakland.com/communit/.

«Behind the Scenes» es una iniciativa lanzada por el Puerto de Portland para ofrecer a quienes lo deseen la posibilidad de venir a descubrir el puerto y las actividades económicas relacionadas con el río. Una página en Facebook y un programa de visitas variado y rico permiten seguir las acciones cotidianas de esta industria marítima que genera más de 19.000 empleos en la región http://www.facebook.com/portlandharbor.

Para su aniversario N° 100, el Puerto de Seattle puso en práctica una serie de iniciativas llamada “Port 101 Series” que permite a los adultos descubrir, durante una visita en barco, los diferentes lugares operacionales del transporte marítimo y de la actividad portuaria y tomar conciencia de su impacto en el territorio. http://www.portseattle.org/Supporting-Our-Community/Trade-Education/Pages/Port-101.aspx

Estrategias globales

No queda más que constatar que para los Puertos Norteamericanos, el proceso ciudadano forma parte de una estrategia de comunicación global que no pasa por alto ninguno de los juicios, ideas ni opiniones que el ciudadano pueda tener en relación con la actividad portuaria del mañana. Los objetivos son claros: anticiparse a las oposiciones, informar, convencer… pero también educar y sensibilizar a los jóvenes frente a oficios portuarios a veces poco conocidos y que con frecuencia tienen una imagen algo negativa.

Llegar al público y sensibilizarlo – en inglés «Community Outreach» – forma parte de las acciones que podrían sufrir cortes presupuestarios en tiempos de crisis, pero la importancia de su papel se entiende cada vez mejor. Para los puertos, el desafío no solo consiste en poder seguir operando y desarrollándose, sino que también en atraer inversionistas y actores económicos cada vez más sensibles a un planteamiento más respetuoso por el medio ambiente social.

En esta etapa, surgieron diferentes recomendaciones o principios de los debates:

  • Establecer una relación de confianza con la comunidad;
  • Ser capaces de medir los resultados de una acción hacia el público a través de las repercusiones en la prensa, los sondeos «antes-después», las inscripciones en línea, las encuestas de imagen regulares;
  • Utilizar las Redes Sociales como una herramienta que lleva un mensaje claro y como un medio que debe ser informativo, atractivo y entretenido. El uso del video también parece ser un buen vector porque el territorio portuario presenta un ambiente favorable: paisaje, gigantismo, actividad cambiante y en efervescencia, interlocutores muy diversos;
  • Intervenir en tiempos de crisis, dar siempre una respuesta, estar disponible todo el tiempo, preparar un plan de crisis antes de que ocurra la crisis;
  • Contar la Historia del Puerto («Tell a story») con un planteamiento periodístico y tener un mensaje constante y claro, sobre todo, de lo que representa el puerto en términos de plusvalía para el territorio.
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